Hoy hace un año, Puig debutaba en Bolsa como uno de los estrenos más sonados del mercado europeo. Lo hacía a lo grande: 2.700 millones de euros captados, una valoración inicial de 13.900 millones y una cuidada arquitectura de poder que aseguraba a la familia el control casi absoluto de la compañía: el 92,5% de los derechos de voto permanecen en manos familiares, así como el 71,7% de los derechos económicos.

Puig ha superado todas las metas financieras prometidas. En 2024, ingresó 4.790 millones de euros, un 11,3% más que el ejercicio anterior, con un beneficio neto de 530 millones —también en máximos históricos—, gracias a márgenes robustos de hasta el 20,2%. Recortó la deuda neta en 442 millones, hasta los 1.068 millones, pese a adquirir una participación mayoritaria en Dr. Barbara Sturm (una marca de productos para el cuidado de la piel), lo que le quedaba del perfume Byredo y reforzó su participación en Charlotte Tilbury (maquillaje)

Pese a ello, los títulos de Puig, que cotizan en el Ibex 35, cerraron con un descenso superior al 27%. Brillo en el negocio, castigo en la Bolsa. “La acción no está donde nos gustaría”, admitía sin ambages hace un mes Marc Puig, el presidente ejecutivo de la compañía, en una jornada sobre el futuro de la economía catalana celebrada en Barcelona.

Esta misma semana, Puig hizo públicos sus primeros resultados trimestrales de ventas del año, que crecieron un 7,5% (hasta los 1.206 millones). “Hemos empezado 2025 con fuerza y seguimos creciendo por encima del mercado de belleza premium”, declaraba el presidente en un comunicado de prensa. Pero las acciones han cerrado la semana casi en plano, rozando los 17 euros.

Todos los segmentos crecen, salvo el maquillaje, y América ha desbancado a Europa como región de mayor crecimiento. Sin embargo, el castigo bursátil ha sido constante. ¿Qué explica este divorcio entre unas cuentas radiantes y una valoración bursátil deprimida?

Más allá de que seguramente, la valoración de la compañía por parte de las casas que acompañaron a Puig en su puesta de largo en el parqué, “fue demasiado alta”, según una fuente consultada cercana al consejo de administración, dos factores ayudan a entender esta disonancia.

Primero, el segmento de belleza premium, en el que compite Puig, ha perdido parte de su encanto inversor debido a las incertidumbres económicas globales. La compañía se enfrentó en su primer año cotizado a tipos de interés altos, inflación persistente y tensiones geopolíticas en forma de guerras. Y en 2025, tras la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, a los aranceles. Estados Unidos es el mayor mercado mundial para el sector de la belleza y la principal fuente de ingresos para Puig. De hecho, Good Girl (de Carolina Herrera) se convirtió en diciembre de 2024 en el perfume más vendido del país.

Algunos analistas consideran que el castigo bursátil es el reflejo del golpe arancelario, que impactaría en los márgenes, de ahí que, pese a anunciar un trimestre récord en ingresos, la acción no haya logrado remontar. En la nota de prensa de resultados del primer trimestre, Marc Puig admite un “aumento moderado de los precios en la región”, junto con otras “iniciativas y respuestas destinadas a mitigar el posible impacto en la rentabilidad” de la compañía. Y subraya que, aunque mantienen su previsión de crecimiento para el año (entre el 6 y el 8%), está vigilante ante un “entorno global complejo”.

El actual patriarca de Puig confía en que la compañía no pierda competitividad, en la medida en que, según asegura, la mayoría de competidores, el 85%, son europeos. “Todos tenemos los mismos incentivos”, apunta.

Segundo, la estructura de poder familiar, que ha preservado el control de la compañía a toda costa, pese a su salida a Bolsa, puede estar generando recelo entre inversores institucionales. Marc Puig reconoce que su principal objetivo era “crear un mecanismo de pesos y contrapesos”. “Somos una familia con arraigo en el territorio, con vocación de seguir a largo plazo, pero las familias tienen trampa y pensamos en los siguientes traspasos generacionales”, apuntaba. “Salir a Bolsa, aunque tiene inconvenientes, nos daba rigor, disciplina y escrutinio”, explicaba hace un mes.

La familia propietaria del grupo Puig está repartida entre los 14 primos, todos miembros de la tercera generación, a través de las cuatro ramas familiares.

La salida a Bolsa fue una lección de ingeniería corporativa: levantar capital sin perder control. La familia Puig mantiene el timón del grupo gracias a una estructura dual de acciones. Y mientras los nuevos accionistas, entre los cuales se encuentra CriteriaCaixa Criteria, que pagó 425 millones de euros por el 3,05%, financian el crecimiento a través de adquisiciones —Byredo, Charlotte Tilbury, Dr. Barbara Sturm— la estrategia no cambia.

“Cambiarlo todo para que nada cambie”. La célebre frase de El gatopardo sintetiza por qué la novela de Lampedusa es un clásico.

La mayoría de analistas coincide en que el mercado está siendo excesivamente pesimista con la valoración de Puig. El consenso del mercado recogido por Bloomberg le otorga un precio objetivo de 23,80 euros. De esta manera, contemplan un potencial alcista de entorno al 40% respecto al cierre de la sesión de este viernes (16,98 euros)

El problema, quizá, no está en los números, sino en las expectativas y en la narrativa. Tras una década de resultados espectaculares y adquisiciones millonarias, Puig se enfrenta ahora al escepticismo de unos mercados que ya no ven un refugio en el lujo. Y aunque la compañía se esfuerza en desmarcarse del sector —“no somos lujo, somos belleza premium”, reiteran—, no es inmune, según el broker XTB.

Puig, aunque sólida, aún no ha logrado comunicar del todo su historia bursátil. El relato de una empresa familiar catalana convertida en titán global de la cosmética es potente. Pero el capital, como el perfume, también responde a percepciones.